Es un tiempo difícil para diseñar. El mercado de la moda ha acelerado su dinámica de cambios impulsada por el surgimiento de nuevas tecnologías y aplicaciones, la fragmentación de públicos, la internacionalización de los sistemas de producción, y la multiplicación de estrategias de comercialización. En ese contexto se abre una brecha cada vez mayor entre los creadores-emprendedores y las grandes marcas. Estas últimas tienen la capacidad de hacer frente a los nuevos desafíos gracias una mayor estructura y volumen de recursos. Ejemplo de ello es la gestión de la demanda de consumidores por acceder a productos y servicios a través de una multiplicidad de canales de venta digitales y analógicos adaptados a hábitos de consumo cada vez más inestables. Para las pequeñas empresas de diseño la aventura consiste en focalizar en demandas limitadas priorizando aquellas que mejor se adapten a su público, optimizando así los recursos. Pero para todos los jugadores de la industria existe el mismo requerimiento: generar procesos de innovación rentable.
El gran desafío para las empresas es poder dilucidar cuáles son los verdaderos cambios en los hábitos de consumo identificando aquellos que impactarán profundamente en el público de la marca. Ello se da en un contexto donde las personas le exigen a las marcas no sólo productos y servicios sino también mayor sentido a la experiencia de consumo. En este punto las variables intangibles se expanden, las certezas se evaporan y nos adentramos así en el terreno de las interpretaciones. A propósito de las modificaciones recientes en las presentaciones de temporada, Burberry lanzó el ¨See-Now-Buy-Now¨ argumentando que sus consumidores quieren comprar inmediatamente lo que ven sobre la pasarela, mientras del otro lado Karl Lagerfeld se opuso a ello sosteniendo que a los consumidores ¨hay que darles tiempo para que hagan sus elecciones¨. ¿Cuál estrategia es la más rentable? tal vez la respuesta sea: ambas, para diferentes públicos, o, mejor aún, para el mismo en distintos momentos.
Comprender la relevancia de los cambios sociales que están ocurriendo hoy en día es un ejercicio que requiere entrenamiento y, principalmente, dejar la ingenuidad de lado: en todo el mundo la moda le habla a consumidores inmersos en constantes crisis económicas, políticas, sociales y/o religiosas. Desde hace un tiempo somos testigos de cómo temáticas asociadas a la sustentabilidad social, identidad de género, empoderamiento ciudadano, o conceptos disruptivos de belleza, entre otros, adquieren relevancia y generan nuevas demandas. Por ejemplo, en Argentina el movimiento civil y colectivo #NiUnaMenos marca actualmente la agenda en temas de género. La convocatoria a la multitudinaria marcha de protesta en contra de la violencia de género del 3 de junio de 2015 tuvo un gran impacto en la opinión pública. Muchas marcas de moda decidieron sumarse a la convocatoria con mensajes en sus redes sociales destinados a sus consumidoras. Claro que la identidad y reputación de cada marca hizo que esa invitación fuera coherente o no, haciendo depender de ello las reacciones positivas o negativas del público. Aquellas marcas caracterizadas por campañas misóginas y una estigmatización de rol de la mujer sufrieron las consecuencias de sumarse a #NiUnaMenos sin pensarlo.
La solución para los diseñadores y marcas que desean tener un relativo éxito en el mercado actual es hacer un ejercicio de compresión sobre el entorno antes de embarcarse en nuevas aventuras. Las facetas de consumidor (la relación con el mercado), ciudadano (la relación con la comunidad) y ser humano (la relación con uno mismo) determinan la elección de productos y servicios de un modo complejo. Esa dinámica será legible para aquellos analistas que tengan las herramientas y metodologías adecuadas. Más aún, la lectura del contexto social no sólo puede proveer de información comercial estratégica sino también es una fenomenal fuente de innovación. El objetivo es proporcionar conocimiento útil a los equipos creativos de las empresas para que puedan tomar decisiones futuras con el menor margen de error posible. Comprendo luego diseño, es la clave.
Por Laureano Mon (Lic. en Cs. Políticas). Fotografía: Vicki Otero por Agustina Gavagnin.
Este texto fue publicado en el fanzine N°2 de Crónicas de moda.
