La nueva dirección creativa de la casa encabezada por el británico Daniel Lee recupera algunos indicadores de identidad clásicos para la icónica marca británica de lujo, como ellos mismos definen en su sitio oficial. Luego de una revisión al archivo de la marca, Lee decide rediseñar el histórico logotipo Equestrian Knight Design de 1901, el cual surgió de un concurso público y cuyo diseño ganador estuvo inspirado en las armaduras de los caballeros de los siglos XIII y XIV y el caballero además sostiene un estandarte con el lema «Prorsum» («hacia delante» en latín). El debate se hace presente ante el cambio de la marca anterior diseñada por Peter Saville en 2018 durante la dirección artística del italiano Riccardo Tisci. El tema, muy desarrollado en la conversación pública de la pasada semana, responde a las antítesis clásicas de todo diseño de identidad marcaria: tradición vs. modernidad y, con una mirada puesta en la estrategia de mercado, la de marcas locales vs. marcas globales.
Para entender porque se genera tanto debate es importante conocer cuáles fueron los objetivos que perseguía la marca anterior. Al momento de presentar su propuesta, Saville, en una entrevista con Penny Martin, periodista y editora en jefe de The Gentlewoman expresaba: “necesitábamos una identidad para Burberry que fuera fluida, algo que trascendiera la procedencia de la empresa sin negarla”. El objetivo parecía ser entonces homogeneizarse con el resto, que la marca no grite su origen en una primera lectura y que fluya en un coro de otras marcas de escenario internacional con propuestas visuales similares, muy similares. El hecho de que un inglés tome la dirección creativa de una marca británica luego de la salida del italiano no es un gesto menor ya que trae consigo la narrativa del hijo pródigo que luego de recorrer el mundo regresa a su tierra, la que ama y de la que siempre obtuvo su inspiración, en una entrevista de Lee de diciembre de 2022 para Vogue así lo declaraba: “no he vivido aquí de manera permanente desde mis días en Saint Martins (el Central Saint Martins College de Londres). Fui a Nueva York [para Donna Karan], luego a París [para Céline] y luego a Milán, yendo y viniendo entre esos diversos lugares y viniendo a Londres como un escape o en busca de inspiración. Es bueno estar de regreso y establecerme como se debe”.
También comentó en varias oportunidades que el regreso a su patria lo vive como un “un círculo que finalmente se une” (full circle), suena coherente con la propuesta creativa presentada recientemente por la marca, este giro responde a que en el sector de las marcas de lujo, las tendencias sociales son – además de un insumo de trabajo e inspiración – un condicionante a la hora de pensar los relatos marcarios y los significantes que las acompañarán en cada etapa, esto se ve claramente en la modificación realizada por la marca que diseñara Saville en su momento y que otorga un poco de luz a este rebranding. En los últimos años post pandemia y el estudio de las tendencias ha arrojado sobrados ejemplos de un cambio en el comercio internacional y las alianza políticas en nuevos bloques que reconfiguran el mapa, esto impulsa a repensar las cadenas globales de suministros (como por ejemplo la producción de armamento estratégico de EEUU producido hoy en China y el planteo de volver a producir una parte en su propio territorio o el de Apple de diversificar su fabricación de iPhone en otro países de Asia además de China para no darle poder total sobre su producción). Han sido varias décadas donde los valores de la industria eran ser global, hablarle a todos (aún en marcas de lujo) mostrarse desprovisto de ideología, no politizarse demasiado, estamos en un momento bisagra y el nuevo director creativo de Burberry está desarrollando una estrategia para ser el primero en hacer el cambio.
Volviendo al diseño de comunicación visual la mirada de la propuesta de Saville y Tisci encuentra sus bases en las escuelas de diseño suizas de las décadas del 50 y 60 (principalmente las de Zurich y Basilea) que en la segunda posguerra proponían lenguajes gráficos desprovistos de los ornamentos e historicismos propios de cada país (que era la manera de hacer diseño gráfico anterior) en beneficio de un nuevo lenguaje gráfico internacional, minimalista, funcionalista y, muy importante para el tema de que desarrollamos en este artículo, “atemporal”. Esta nueva mirada del diseño fue impulsada y celebrada porque el clima global era el de tratar de salir de los fanatismos nacionalistas que habían decantado en la 2° Guerra Mundial. Las propuestas, valores y principios de estas escuelas fueron dadas a conocer al mundo bajo el nombre de “Estilo internacional” que fue adoptado en casi todas las ramas de la comunicación visual en su momento pero que por sobre todo logró perdurar en el tiempo en las ramas de la señalización de espacios urbanos (señalética) y en el “diseño de identidad corporativa” y que siempre regresa para masificarse en los momentos en que las empresas hacen la lectura de que el signo marcario debe acompañar a otros indicadores de identidad temporales ligados a la tendencia como fotografías, paletas de colores de temporada, paisajes y universos visuales, tipos de cuerpos, etc. Pero no debe tener un discurso propio, es por eso que hay una gran vertiente dentro del diseño gráfico que promueve la idea de que el signo marcario debe mantenerse inalterable durante toda la existencia de la marca y sumarse a los relatos marcarios de cada momento como una especie de sello, este es básicamente uno de los pilares del diseño moderno y la mirada preponderante a la hora formar perfiles profesionales en las academias de diseño gráfico y por eso el hecho de que desde hace ya varios años marcas realmente icónicas como Yves Saint Laurent hayan decido transformar su logotipo principal (obra del gran diseñador gráfico francés Cassandre en 1961) por uno con tipografía Sans Serif en mayúsculas y color negro alineándose con todo el resto de las marcas del sector de lujo no es ninguna sorpresa. Burberry no fue la excepción y en 2018 bajo la dirección de Tisci se sumó a esta tendencia en el diseño de logos que hoy la marca británica por excelencia está revisando.
Lo cierto es que el panorama global descrito anteriormente traerá para algunas marcas la idea del retorno a los orígenes, a la propia patria, a un concepto de identidad donde nombrar el país o una ideología política se convierten en un pilar sobre el que se decide seguir edificando su estrategia comunicacional y comercial. En este caso, a partir de una reversión del logo original, la nueva propuesta aporta abundante información y detalles figurativos en detrimento de la clásica geometrización y abstracción del diseño de logos moderno. Burberry obtiene un color para su marca con un azul vibrante (el Royal Blue) y recupera su centenario lema en latín. Una revisión de la tipografía del logo que retoma la serif de manera sutil y estilizada hace que se perciba como actual y no como una regresión a la primera tipografía de la marca. Con esta apuesta Burberry ha abandonado los clichés del lenguaje de marcas globales o, tal vez, está inaugurando el nuevo, este cambio es el manifiesto de su nuevo director artístico como un espejo del ciclo que está atravesando en su vida profesional y que en este caso traslada a la estrategia de la marca que debe dirigir. Ese regreso en línea con el panorama internacional lo invitó a pensar que es Burberry y cómo y quién fabrica sus productos y hacer la inevitable comparación con los talleres de oficios que conoció trabajando en otros países mucho más proteccionistas con su industria local: “Hemos estado investigando lo que queda de la industria en el Reino Unido y lamentablemente, no ha estado tan bien protegida como en Francia o Italia, pero todavía hay elementos aquí. Es emocionante pensar en los posibles socios que tenemos y cómo podemos ayudar a salvar puestos de trabajo” declaró en Vogue.
Esta mirada nacionalista se ve en el relato de la marca donde lo mostrado hasta ahora son personalidades británicas fotografiadas en escenarios icónicos del Reino Unido por parte del fotógrafo Tyrone Lebon, sí, otro británico. En un todo que parece querer gritar de donde viene Burberry, pero sobre todo, hacia dónde va.
Emmanuel Pan. Diseñador gráfico y especialista en Sociología del Diseño. Coordina el Plan Nacional de Diseño (PND) del Ministerio de Economía de la Nación y es docente en FADU UBA y UFLO. Ha participado como jurado en concursos de diseño y forma parte del equipo ejecutivo de Fundación IDA.
